Das Social Web bietet für Self-Publisher und Verlage zahlreiche kreative Möglichkeiten zur Markenbildung und Inszenierung von E-Books. Man kann digitale Bücher verlinken, verschenken, ihnen eine eigene Webseite bauen oder die Leser an ihrer Entstehung und Vermarktung beteiligen. Welche Rolle Social Media, Content Marketing und Metadaten für die Sichtbarkeit und den Umsatz von E-Books spielen, wollte ich mit Teilnehmern der ersten Electric Book Fair diskutieren.

Dazu hatte ich Erfolgsrezepte fürs E-Book-Marketing zusammentragen – etwas, das Verlage eher ungern verraten oder noch gar nicht eruiert haben. Das zeigten auch die Reaktionen auf meine Anfrage für ein Experten-Interview zum Thema E-Book-Marketing im Vorfeld der Messe. Von fünf angefragten Marketing-Experten entschuldigten sich zwei damit, dass das Thema E-Book in ihrem Verlag „leider gar nicht großgeschrieben“ würde bzw. dass man „bei E-Books derzeit auf Handelsmarketing ausgerichtet“ sei. Daher enthält die folgende Liste auch Punkte, die einem versierten Onliner vielleicht banal erscheinen mögen. Für viele Verlage und Autoren sind Community-Building und Nutzerbedürfnisse jedoch immer noch Neuland.

Während der Session auf der Electric Book Fair zeigte sich, dass der Versuch, 10 Erfolgsbeispiele in einer knappen halben Stunde vorzustellen und zu diskutieren, vielleicht doch etwas ambitioniert war. Im Folgenden daher zur Nachlese meine elektrische Liste mit 10 Best Practices für erfolgreiches E-Book-Marketing.

1. Community aufbauen

Am Anfang eines E-Books steht immer das Schreiben – am besten direkt ins Netz! Bloggen, twittern, tumblrn und facebooken sind nur einige der Möglichkeiten, um sich mit Lesern, Autoren und Verlagen zu vernetzen und im Netz sichtbarer zu werden. Folgt Influencern und Bloggern, diskutiert mit ihnen (siehe Punkt 10!) und teilt ihre Inhalte. Wer es visuell mag, darf pinnen, instagrammen – und sollte sowieso die Augen offenhalten, welche Kommunikationswege neu im Netz entstehen. Eine gute Einstiegshilfe für Autoren ins Social Web bietet beispielsweise der Online Marketing Guide von epubli.

2. Plattformen nutzen

Prototyping: Für Autoren gibt es zahlreiche Plattformen, auf denen sie ihr E-Book bereits vor der Veröffentlichung ganz oder auszugsweise Lesern vorstellen und Feedback dazu erhalten können. Dazu gehören beispielsweise Vorablesen oder Lyx Storyboard. Bei Lovelybooks hingegen lassen sich E-Books prima über Leserunden bewerben und bei Lesern und Bloggern ins Gespräch bringen. Gleichzeitig erhält man so die für den Verkauf, z.B. bei Amazon, wichtigen Kundenrezensionen. Diesen Service nutzen auch digitale Verlage, wie das Label if ebooks.

3. Serien publizieren

Im Digitalen verlieren Seitenzahlen ihr Gewicht. Während dicke Bücher viele Lesestunden versprechen, sehen E-Books immer gleich aus, egal, wie viel Text sich dahinter verbirgt. Deswegen sollte man besser in kürzeren Formaten publizieren, ein niedrigerer Preis verbessert die Sichtbarkeit im preissensiblen E-Book-Markt. Zugleich schaffen neue Veröffentlichungen immer wieder Anlässe, in sozialen Netzwerken auf das Buch hinzuweisen. Wer dem Leser zudem ein Abo anbietet, kann auf regelmäßige Einnahmen hoffen. Die großen digitalen Projekte Apocalypsis, Coffeeshop, Netwars oder Deathbook setzen alle auf das serielle Prinzip.

4. Preis variieren

Der Preis ist ein wichtiger Hebel im E-Book-Marketing, der meistens – wenn auch nicht immer – funktioniert. Anders als bei gedruckten Büchern ist es möglich, ein E-Book kurzzeitig günstiger oder sogar kostenlos anzubieten. Dabei hat es sich bewährt, die Zeitspanne für die Preissenkung nicht zu kurz anzulegen. Als kostenloses Angebot rutscht das E-Book in den Shops im Ranking oft nach oben und wird dann entsprechend häufiger gefunden, gelesen, rezensiert und verbreitet. Dies führt in der Regel auch nach der Preisaktion noch zu einer höheren Sichtbarkeit. Die kostenlose erste Folge einer Serie kann hingegen eine geschickte Möglichkeit sein, den Leser für die Reihe anzufüttern.

5. Mehrwert bieten

Wer gute Inhalte ins Netz stellt und seinen Lesern Mehrwert bietet, wird dafür mit großer Wahrscheinlichkeit mit Aufmerksamkeit, Shares, Likes, Retweets und Empfehlungen belohnt. Ein schönes Beispiel für erfolgreiches Content Marketing ist das kostenlose E-Book SEO und Social Media im Einsatz, das der Autor  und Blogger Michael Firnkes zusammen mit dem Hanser Verlag zum Erscheinen seines neuen Buches veröffentlicht hat. Auch der bereits erwähnte Online Marketing Guide ist ein Beispiel für gelungenes Content Marketing.

6. Leser einbinden

Das transmediale Projekt zum Thriller Deathbook startete im Herbst 2013 mit einem Blogger-Casting für den Prolog und band Leser über eine Online-Registrierung in die Handlung mit ein. Es folgten Anrufe, Briefpost und auch online wurde die Geschichte weitererzählt, was 1.000 neue Fans zum Autor und neue Fans zum Facebook-Profil des vermeintlichen Täters brachte. Der transmediale Ansatz hatte Erfolg: Deathbook stieg bei Amazon gleich auf Platz eins ein, landete in den Top Five von iBooks und verzeichnete eine gute Konversionsrate von der Gratis- zu den Bezahlepisoden.

Ein anderes erfolgreiches Beispiel ist die Marketing-Aktion zum Erscheinen des Thrillers Die Mädchenwiese. Verlag und Autor suchten einen Leser, der in dem nächsten Buch von Martin Krist mitspielen wollte. Über den Einsatz von Microsites, Social Media, Leser-Plattformen und Händlerwerbung erreichte die Aktion eine maximale virale Verbreitung. Der Titel landete auf Platz 1 im Kindle-Shop und verkaufte sich in zwei Monaten 20.000 Mal.

7.  Microsites gestalten

„Interessanterweise tun sich die Verlage bei der interessanten Darstellung der eigenen Produkte eher  schwer“, bringt der E-Commerce Experte Tobias Hauser die vernachlässigte Buchpräsentation von Verlagen im Netz auf den Punkt. Wirklich gute Produktseiten sieht man eher selten. Oft werden Cover und Klappentext unverändert übernommen, Responsive Content ist hier noch ein Fremdwort. Ausnahmen gibt es trotzdem. Schönstes Beispiel ist aktuell Eene Meene. Bei einer Microsite zum Buch lassen sich alle Register ziehen, die im ePub-Format eben nicht möglich sind: Layout, Schriften, Bilder, Videos, Sound.

8. Bedürfnisse bedienen

Klar sollte die Microsite nicht nur gut aussehen, sondern auch gefunden werden. Erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung beginnt laut Online Marketing Experte Karl Kratz mit der Frage nach dem Ereignis, bzw. dem Bedürfnis, das die Suche ausgelöst hat. Die Landing Page für das Bilderbuch Fredo will nicht schlafen lautet demnach www.kind-will-nicht-schlafen.de. Darüber wurden immerhin 2.000 Exemplare des Buches verkauft. Übertroffen wird dies noch vom Erfolg des E-Books Welcome to the System, das laut Kratz monatlich ca. 10.000 € Umsatz erzeugt, allein weil dem Suchmaschinen-Benutzer in den Suchergebnissen eine Adwords-Anzeige und die konversionsoptimierte Landing Page mit dem passenden Werteversprechen angezeigt wird.

9. Kooperationen eingehen

E-Books haben auch außerhalb des Netzes eine Chance auf Sichtbarkeit, wenn man offen ist, neue Kooperationen einzugehen. Bücher und Schokolade sind beispielsweise eine unschlagbare Kombination. In Großbritannien werden seit Januar Schokoriegel verkauft, in deren Einwickelpapier der Code für ein kostenloses Kindle E-Book gedruckt ist. Das Start-up Snapload wiederum hat erkannt, dass Geschenkkarten beliebter als andere Produkte sind und will nun die dafür vorhandene Infrastruktur an Verkaufsstellen in Tankstellen, Media- und Supermärkten mit E-Book-Geschenkkarten beliefern. Der Piper Verlag wiederum kooperiert mit einer Fernbusgesellschaft, um Reisenden unterwegs frische E-Book-Leseproben anzubieten und den Weg in den eigenen E-Book-Shop zu weisen.

Und wie wäre es in Zukunft mit einem E-Book auf jedem Starbucks-Kaffee, auf dem Bierdeckel der Lieblingskneipe oder zum freien Download im Wartezimmer …?

10. Ideen einbringen

Welches wichtige Online-Marketing-Tool fehlt noch in dieser Liste? Welche geniale Aktion blieb unerwähnt? Bitte in den Kommentaren ergänzen. Danke!